Camellos y patitos de goma

From The Joel on Software Translation Project

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Artículo original: Camels and Rubber Duckies


Acabas de lanzar la última versión de tu programa organizador de fotografías. Usando algún mecanismo (que dejaré como ejercicio al lector) te las arreglas para que la gente sepa de tu producto. Quizás tengas un blog muy popular o quizás Walt Mossberg escribio una reseña en el ‘Wall Street Journal’.

Una de las mayores cuestiones que te plantearás será, “¿cuánto debería cobrar por mi programa?” Cuando preguntas a expertos tampoco parecen saber la respuesta. Te dirán: “Poner precio a las cosas es un profundo y oscuro misterio”. El error más grande que cometen las compañías de software es cobrar demasiado poco, de tal manera que no obtienen demasiado beneficio y se quedan fuera. Un error incluso mayor, si, incluso mayor que el más grande de los errores, es cobrar demasiado, de tal manera que no obtienen suficientes clientes y se quedan fuera. Quedarse fuera no es nada bueno porque todos pierden su empleo y te ves obligado a trabajar de recepcionista en Wal*Mart, con una paga mínima y obligado a llevar un uniforme de poliéster todo el día.

Así que, si te gustan los trajes de algodón sigue leyendo.

La respuesta es realmente complicada. Voy a empezar con un poco de teoría económica, la desmenuzaré y cuando haya acabado sabrás mucho más de precios pero aún no sabrás cuanto cobrar por tus programas, pero esa es la naturaleza de los precios. Si no te apetece seguir leyendo cobra $0,05 por tu programa, excepto si haces software de gestión de errores, en ese caso cobra $30,000,000.

Ahora, vamos a ello.

Un Poco de Teoría Económica

Imagina por un momento que tu programa cuesta $199. ¿Por qué $199? Bueno, de alguna forma tenemos que empezar. Lo intentaremos con otras cifras más adelante. Por ahora imagina que cobras $199 y obtienes 250 clientes.

Dibujemos esto:

DemandCurve1.PNG

Esta pequeña gráfica que he hecho significa que si cobras $199, 250 personas comprarán tu programa. (Como ves, los economistas son personas muy raras que les gusta poner la cantidad vendida en el eje de las x con el precio en el de las y. ¡ Si 250 personas compran tu programa debe ser que cuestra $199 !

¿Que pasaría si subes el precio a $249?

Algunas personas que pagarían $199 pensarán que $249 es demasiado y no comprarán.

Obviamente, gente que no compraría por $199 ciertamente no lo va a comprar a precio mayor.

Si 250 personas compraron a $199, asumiremos que menos de 250 comprarían a $249. Digamos, unos 200:

DemandCurve2.PNG

¿Que pasaría si cobrásemos menos? ¿Digamos, $149? Bien, todos los que comprarían por $199 ciertamente comprarán por $149, y habrá probablemente más gente que pensará que $149 es asumible, por tanto supongamos que podemos vender 325 copias a $149.

DemandCurve3.PNG

Siguiendo con este razonamiento:

DemandCurve4.PNG

De hecho, en vez de hacer una gráfica con puntos discretos, vamos a dibujar una curva con todos estos puntos:

DemandCurve5.PNG

Ahora me puedes decir cualquier precio entre $50 y $400 y te diré cuantas personas comprarán tu programa. Lo que tenemos a qui es una clásica curva de demanda y la curva de demanda es siempre decreciente, porque cuanto más cobres , menos personas comprarán tus programas.

Estas cifras no son, por supuesto, reales. La unica cosa que espero que creas, hasta ahora, es que la curva de demanda es decreciente.

(Si aun te molesta que ponga la cantidad en el eje x y el precio en el eje y, cuando claramente la cantidad es una función del precio y no al revés, será mejor que te familizarices con Augustin Cournot. Probablemente tenga algún blog activo).

Por tanto ¿cuanto deberíamos cobrar por nuestro programa?

"Estooo, $50 porque de esta manera vendemos más unidades"

No no no. No estás tratando de maximizar el número de unidades vendidas, estás tratando de maximizar beneficios.

Calculemos los beneficios.

Asumiremos que cada unidad vendida te cuesta a ti un incremental de $35.

Puede que desarrollar el programa te haya costado $250,000 pero ese coste ya lo has perdido. No nos preocuparemos del coste de desarrollo mas, porque los $250,000 es lo mismo tanto si vendes 1000 unidades como si vendes 0. Se han ido. Han volado. Adios. Pon el precio que quieras, los $250,000 se han ido y por tanto ya no son relevantes.

En este punto de lo que nos debemos de preocupar es del coste incremental de vender cada unidad adicional. Esto debería incluir los gastos de empaquetar y de envío, cargos por los servicios del banco, duplicación de CDs y cualquier otra cosa; voy a usar como coste incremental $35.

Ahora nos sacamos de la manga nuestra copia del Visicalc y:

Profit.PNG

Así es como se lee esta hoja de cálculo. Cada fila es un escenario. Fila 3: Si cobrásemos $399, entonces venderíamos 12 copias, con un beneficio de $364 por copia, con un beneficio total de $4368.

¡EMPEZAMOS A LLEGAR A ALGO!

Esto está muy bien. ¡Estamos a punto de resolver el problema de cuanto cobrar por nuestro programa! ¡ESTOY TAN ENTUSIASMADO!

La razón de que esté tan entusiasmado es que parece que si dibujas el beneficio en función del precio obtienes... ¡una bonita curva con una joroba en el medio! ¡Y todos sabemos lo que una joroba significa! ¡Una joroba significa un máximo local! O unos camellos. ¡Pero aqui significan un máximo local!

ProfitCurve.PNG

En esta gráfica los datos reales se muestran como pequeños diamantes azules, y le he pedido a Excel que dibuje una bonita linea polinomial por encima. Asi que ahora lo que tengo que hacer es dibujar una linea hacia abajo desde el punto máximo de la joroba para encontrar el precio que debería poner para encontrar el beneficio máximo.

MaxProfit.PNG

"Albricias" Estoy contento. Hemos encontrado el precio óptimo, $220, y esto es lo que deberías cobrar por tu programa. Gracias por tu tiempo.

Ejem...

¡Gracias por tu tiempo! ¡No hay nada más que ver aqui! ¡Vete ya!

No te vas.

Ya veo.

Algunos de los miembros mas observadores de mi audiencia han detectado gracias a un minucioso análisis de la barra de scroll del navegador que debe de haber algo más que decir aparte de "$220".

Bueno, quizás. Me he dejado un pequeño cabo suelto que ataré ahora mismo si aún estás ahi para verlo. ¿Ok? ¡OK!

Verás, poniendo el precio a $220, nos las arreglaremos para vender, digamos, 233 copias del programa, con un beneficio total de $43,105, que está muy bien, pero algo me perturba: toda esa gente que estaba dispuesta a pagar más, como esas 12 almas caritativas que hubieran pagado $399, y que simplemente les hemos cobrado $220 como al resto.

La diferencia entre $399 y $220, esto es, $179, se llama excedente de consumo. Es ese valor extra que todos esos ricos consumidores pagan felizmente por su compra.

Es un poco como si estuviese dispuesto a comprarte un jersey de lana de oveja merina que pensaste que te iba a costar $70, un precio que merecería la pena, y que cuando vas a Banana Republic lo encuentras de saldo por solo ¡ $50 ! De esta manera tienes $20 extras que estarías dispuesto de dar alegremente a los de Banana Republic.

¡Estupendo!

Esto molesta a un buen capitalista. Si estabas dispuesto a gastarte todo ese dinero, bien, ¡dámelo a mi! Le daré un buen uso, comprándome un todo terreno, un apartamento, o un yate o cualquier cosa de esas que compra un capitalista.

En jerga económica, los capitalistas quieren capturar el excedente de consumo.

Hagámoslo. En lugar de cobrarle $220 preguntemos a nuestros clientes si son ricos o si son pobres. Si nos dicen que son ricos les cobraremos $349. Si nos dicen que son pobres, les cobraremos $220.

¿Cuanto obtendremos así? Volvamos al Excel.

Segment2.PNG

Observa las cantidades: seguimos vendiendo las mismas 233 copias, los 42 clientes más ricos, a los que no les importa gastarse $349 o más, se les ha instado a gastarse $349. ¡ Y nuestros beneficios simplemente han subido de $43K a $48K ! ¡ ESTUPENDO !

Pero un momento, esto no es todo. Después de vender esas 233 copias, me siento mal por la gente que solo querían gastarse $99. Después de todo, si pudieramos vender unas pocas más de copias a estos tios a $99, seguiríamos haciendo algo más de dinero ya que mi cost e marginal es de solo $35.

¿Que pasaría si llamáemos a todos los clientes que dijeron "no gracias" a $220 y les ofrecemos el programa a $99?

A $99, tenemos 450 clientes potenciales, pero no olvidemos que 233 de ellos ya han pagado a precio completo, lo que nos deja 217 clientes mas que no pagarían por el precio completo:

Segment3.PNG

¡Por todos los santos! Creo que hemos obtenido $62K de beneficio ! Veinte mil pavos extra que van a venir estupendo para comprar ese barco de pesca al que echaste el ojo. Y todo ello gracias al poder de la segmentación: Separar tus clientes en diferentes grupos de acuerdo a cuanto estén dispuestos a pagar, y extraer el máximo excedente de cada cliente. Sagrados Segmentos, Batman, ¿cuanto dinero podríamos obtener si pidiéramos a cada cliente que nos dijese cuanto estaría dispuesto a pagar?

Segment4.PNG

¡Increible! ¡Casi $80k! ¡ Eso es prácticamente el doble de beneficio que si hubiésemos tenido sólo un precio ! Capturar el excedente de consume es claramente muy beneficios. Incluso los pesados 350 que sólo querian darme $49 hacen alguna contribución a los beneficios. Todos los clientes están contentos porque les pedimos que pagaran la cantidad que estaban dispuestos a pagar, así que no estamos estafando a nadie.

Aqui hay unos cuantos ejemplos de segmentación que probablemente te sean familiares:

  • Descuentos a jubilados, ya que la gente mayor tiende a vivir con una "paga fija" y están deseando pagar menos que los trabajadores.
  • Sesiones de cine baratas a primera hora de la tarde (útil sólo para gente que no trabaja)
  • Tarifas aereas raras, donde todo el mundo parece haber pagado un precio distinto. El secreto de estos precios de billete de avión es que la gente que viaja en primera se lo paga su empresa, asi que no les importa cuanto cuesta su billete, mientras que los turistas están pagando de su bolsillo y no irían si les costara demasiado.

Por supuesto, las compañias aéreas no pueden simplemente preguntarte si estás en viaje de negocios, porque todo el mundo mentiría para obtener tarifas más baratas. Pero la gente que viaja por negocios, generalmente lo hace entre semana, y odian pasar un fin de semana fuera de casa. Así que las aerolíneas establecen políticas en las que si permaneces un sábado por la noche, probablemente no estés viajando por negocios, y te dan tarifas más baratas si te pilla de viaje un sábado por la noche.

Hay más formas sutiles de segmentar. ¿Conoces los cupones de supermercado que aparecen en los periódicos? ¿esos que te dan 25 céntimos de descuento en detergente Tide si te acuerdas de llevarlos a la tienda? Bien, el problema con los cupones es que hay mucha tarea manual implicada en cortarlos, ordenarlos, y recordar cual de ellos usar, y elegir las marcas dependiendo de los cupones que tienes, y así sucesivamente, y el efecto neto es que si usas estos cupones estás trabajando por unos $7.00 a la hora.

Por tanto, si estás jubilado y vivves de la seguridad social, $7 a la hora suena bastante bien, y los usas, pero si eres un analista de bolsa en Merril Lynch y te pagan $12,000,000 al año por decir cosas buenas de compañias de internet, trabajar por $7 a la hora es una broma, y no vas a usar los cupones. ¡ Qué narices, en una hora vas a recomendar 10 veces 'comprar' en 10 compañias de Internet ! Por tanto, los cupones son una manera que tienen las empresas de bienes al consumo para cobrar dos precios diferentes y segmentar el mercado en dos de una manera efectiva. Los reembolsos por correo es précticamente lo mismo que los cupones, con un pequeño detalle como que revelas tu dirección de correo, por lo que te pueden enviar publicidad directa en el furturo.

Hay otras maneras de segmentar. Puedes vender tus productos bajo dos marcas diferentes (Old Navy vs The Gap vs Banana Republic) y esperar que la gente rica recuerde comprar su ropa en Banana y los menos ricos en Old Navy. En caso de que exista el riesgo de que la gente se equivoque y vaya a la tienda equivocada, pondremos las tiendas de Banana Republic en barrios llenos de pisos de $2.000.000 mientras que las Old Navy las pondremos cerca de la estación de tren donde arrastras tu cansado culo de vuelta a New Jersey después de un dia duro de trabajo manual.

En el mundo del software, puedes simplemente hacer una versión del programa "Professional" y otra versión llamada "Home" con alguna diferencia intrascendente, y esperar que los usuarios de las empresas (de nuevo, gente que no se gasta su propio dinero) estén demasiado molestos usando "Windows XP Home Edition" en el trabajo y compren la version "Pro" ¿Versión Home en el trabajo? ¡ Algo así como ir a trabajar en pijama !


(CONTINUARÁ...)


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