Kameler og plastender
From The Joel on Software Translation Project
Skrevet av Joel Spolsky. Oversatt av Anders Brenna
Du har akkurat lansert din siste fotoorganiseringsprogramvare. Gjennom noen mekanismer som vi legger igjen som en øvelse til leseren, har du faktisk klart å sørge for at folk faktisk vet om det. Kanskje har du en populær blogg eller noe. Kanskje har Walt Mossberg skrevet en fantastisk anmeldelse av programmet i Wall Street Journal.
En av de største spørsmålene du nå stiller deg selv er: "Hvor mye skal jeg ta for programmet?" Når du spør ekspertene virker det som at de ikke vet. Prissetting er et dypt mørkt mysterie forteller de deg. Den største feilen programvareselskaper gjør er å kreve for lite, slik at det ikke blir nok inntekt og selskapet går overende. En enda større tabbe. Ja, enda større enn den største tabben, er å kreve for mye. Da får du ikke nok kunder og selskapet ender med å gå overende. Å gå overende er ikke bra fordi alle da mister jobben sin og må begynne å jobbe på Wal-Mart på minstelønn og tvinges til å gå med en polyester uniform hele dagen.
Så hvis du foretrekker bomulls uniformer så bør du helst gjøre dette riktig.
Svaret er skikkelig komplisert. Jeg skal starte med litt teori. Så skal jeg rive teorien i fillebiter og når jeg er ferdig vil du kunne mye om prissetting, men du vil fortsatt ikke vite hvor mye du skal ta for programvaren din. Det er bare sånn det er med prissetting. Hvis du ikke har tid til å lese dette, kan du bare ta 0,05 dollar for programvaren, med mindre den gjør bug tracking. Da må du kreve 30.000.000 dollar for det.
Nå. Hvor var jeg?
Litt økonomisk teori
Tenk deg for et øyeblikk at din programvare koster 199 dollar. Hvorfor 199? Fordi jeg må starte et sted. Vi vil snart prøve andre reelle tall. For nå kan du forestille deg at du krever 199 dollar og at du med det får 250 kunder.
La meg plotte det inn.
Denne lille grafen jeg lagde viser at hvis du krever 199 dollar så vil 250 personer kjøpe ditt program. (Som du ser er økonomer rare mennesker. De liker å putte kvantiteten solgt på X-aksen og prisen på Y-aksen. Hvis 250 personer kjøpte programvaren din må det bety at du krevde 199 dollar!)
Hva ville skje hvis du hevet prisen til 249 dollar?
Noen av de som var villig til å betale 199 dollar vil synes at 249 dollar er for mye og dropper derfor å kjøpe.
Opplagt nok, så er det helt sikkert at de som ikke vil kjøpe for 199 dollar absolutt ikke vil kjøpe på en høyere pris.
Hvis 250 personer kjøpte på 199 dollar så må vi anta at færre enn 250 personer kjøper når prisen er 249 dollar. La oss gjette. Eh, 200:
Hva om vi krevde mindre? La oss si 149 dollar. Alle som ville kjøpe på 199 dollar ville sikkert kjøpt for 149 og det vil sannsynligvis være fere som synes at 149 dollar er en akseptabel pris, så la oss si at vi vil selge 325 kopier med 149 dollar som pris:
Og så videre, og så videre:
Istedenfor å plotte inn noen få punkter, kan vi heller tegne hele kurven og samtidig fikse X-aksen så den skalerer riktig:
Nå kan du fortelle meg en hvilken som helst pris mellom 50 og 400 dollar og jeg kan fortelle deg hvor mange som vil kjøpe din programvare til den prisen. Det vi har her er en klassisk etterspørselskurve og den heller alltid nedover fordi jo mer du krever, jo færre vil være villig til å kjøpe din programvare.
Disse tallene er selvsagt ikke ekte. Det eneste jeg ber deg om å tro på så langt, er at etterspørselskurven alltid heller nedover.
(Hvis det fortsatt plager deg at jeg puttet kvantiteten på x-aksen og prisen på Y-aksen, når det er helt klart at det er kvantiteten som er en funksjon av prisen og ikke den andre veien, så får du ta det opp med Augustin Cournot. Han har sannsynligvis fått seg en blogg nå.)
Så, hvor mye skal du ta for programmet?
"Uh, 50 dollar for da selger jeg flest enheter!"
Nei, nei, nei. Du prøver ikke å maksimere antall enheter, du prøver å maksimere fortjenesten.
La oss rekalkulere fortjenesten.
Anta at hver ekstra enhet du selger koster deg 35 dollar ekstra.
Kanskje kostet det deg 250.000 dollar å utvikle programvaren i utgangspunktet, men det er en sunk cost. Vi bryr oss ikke lengre om det, fordi de 250.000 er de samme enten du selger 1000 enheter eller 0. Sunk. Kyss de pengene farvel. Sett en hvilken som helst pris. De 250.000 dollarene er borte og er derfor ikke lengre relevant.
På dette tidspunktet er den inkrementelle kostnaden ved å selge hver ekstra enhet alt vi kan bry oss om. Det kan inkludere porto og forsendelse, det kan inkludere kundeservice, bankgebyrer, cd-kopiering og pakking. Hva som helst. Jeg skal her være hand-wavy[?] og bruke 35 dollar som min inkrementelle kostnad.
Nå kan vi sette opp hvor handy-dandy kopi av Visicalc:
Slik leser du regnearket. Hver rad er et scenario. Rad 3: Hvis vi tar 399 dollar, så vil vi selge 12 kopier og oppnå en fortjeneste på 364 dollar per kopi, noe som gir en totalfortjeneste på 4368 dollar.
NÅ ER VI I GANG!
Dette er virkelig kult. Jeg tror vi er i ferd med å løse problemet med hvor mye vi kan ta for programvaren. JEG ER SÅ SPENT!
Grunnen til at jeg er så spent er at det ser ut som at hvis du plotter inn pris og fortjeneste, så får du en fin kurve med en stor hump på midten! Vi vet alle hva den humpen betyr! Hump betyr lokalt maksimumspunkt! Eller kamel, men her betyr det lokalt maksimumspunkt.
I denne grafen vises de faktiske dataene som små blå rutere og jeg har bedt Excel om å tegne en fin polynomial trendlinje på toppen. Alt jeg trenger å gjøre nå er å tegne en rett loddrett linje fra toppen av humpen for å finne ut prisen jeg bør ta for å oppnå maksimal fortjeneste:
"O fantastiske dag!" Jeg klukkler. Vi har funnet den optimale pris, 220 dollar. Det er så mye du bør ta for programvaren din. Takk for bruken av din tid.
Ahem.
Takk for bruken av din tid! Det er ikke mer å se her! Fortsett videre, nå!
Du går ikke.
Jeg skjønner.
Noen av de mer observante medlemmene av mitt publikum har gjennom analyse av scrollbarens posisjon i sin nettleser oppdaget at jeg kan ha mer å si enn "220 dollar."
Vel, kanskje. Det er bare en liten løs tråd som jeg like gjerne kan ordne opp i nå. Ok? Ok!
Du skjønner, ved å sette prisen til 220 dollar har vi klart å selge, la oss si 233 kopier av programmet med en total fortjeneste på 43.105 dollar. Det er vel og bra, men det er noe jeg finner forstyrrende: Alle de som var klare til å betale mer, som de flotte 12 sjelene som ville betalt 399 dollar, mens jeg bare avkrever dem for 220 som fra alle de andre.
Forskjellen mellom 399 dollar og 220 dollar er 179 dollar. Det kalles kunde overskudd. Det er den ekstra verdien som de rike forbrukerne får fra sitt kjøp som de ville vært like glade for.
Det er omtrent som om du var klar for å kjøpe en ny ullgenser og du trodde at den ville koste 70 dollar, noe den absolutt er verdt. Så går du til Banana Republic (amerikansk kleskjede) og der er den på salg for bare 50 dollar! Nå har du 20 dollar ekstra som du var mer enn villig nok til å gi til bananrepublikkene.
Yipes!
Det plager gode kapitalister. Hvis du er villig til å klare deg uten de pengene, så gi dem til meg! Jeg kan bruke dem opp, på å kjøpe en ny SUV, en hytte eller en yacht eller ett eller annet som kapitalister kjøper!
På økonomisk sjargong sier vi at kapitalistene ønsker å hente inn kundeoverskuddet.
La oss gjøre det. Istedenfor å kreve 220 dollar, spør vi våre kunder om de er rike eller om de er fattige. Hvis de er rike sier vi at det koster 349 dollar. Hvis de sier at de er fattige så krever vi 220 dollar.
Hvor mye tjener vi nå? Tilbake til Excel:
Legg merke til kvantitetene: Vi selger fortsatt de samme 233 kopiene, men de 2 rikeste kundene, som er villig til å betale 349 eller mer, blir bedt om å betale 349 dollar. Dermed går fortjenesten vår opp fra 43 tusen dollar til omtrent 48 tusen dollar! Herlig!
Gi meg mer av det kundeoverskuddet!
Men vent, det er ikke alt. Etter å ha solgt de 233 kopiene, synes jeg at det var litt ille for de folkene som bare var villig til å betale 99 dollar. Jeg kunne jo faktisk selge flere kopier til dem hvis jeg bare krevde 99 dollar. Jeg ville fortsatt tjent litt penger. Min enhetskostnad er jo bare 35 dollar.
Hva hvis vi ringte alle kundene som sa "nei takk" på 220 dollar og tilbød dem programvaren for 99 dollar?
På 99 dollar har vi 450 potensielle kunder, men ikke glem at 233 av dem allerede har betalt full pris. Det gir oss 217 ekstra kunder som ikke var villig til å betale full pris:
Fantastisk, jeg tror vi akkurat dro inn 62 tusen dollar i fortjeneste! Alt i alt ble det tyve tusen dollar ekstra. Kontanter som vi kan bruke, for eksempel på den fiskebåten som du har vært og sett på. Alt dette fra kraften av segmentering: Det å dele dine kunder inn i forskjellige grupper avhengig av hvor mye de var villig til å betale og ved å hente ut det maksimale kundeoverskuddet fra hver kunde. Hellige segment, Batman, hvor mye mer penger kunne vi tjent hvis vi ba hver eneste kunde om å fortelle oss den maksimale summen de var villig til å betale og så avkreve dem for det?
Utrolig. Nesten åtti tusen dollar! Det er nesten det dobbelte av fortjenesten vi klarte ved å bare ha en pris! Det å hente ut kundeoverskuddet er tydeligvis svært profitabelt. Til og med de 350 irriterende personene som bare vil gi meg 49 dollar hver bidrar til fortjenesten. Alle kundene er fornøyde fordi vi ber dem om å betale summen de allerede var klar for å gi fra seg, så vi lurer dem ikke, liksom.
Her er noen eksempler på segmentering som du kanskje er kjent med:
• Pensjonistrabatt, fordi eldre personer har en tendens til å leve på en lavere inntekt og dermed ikke er villig til å betale like mye som voksne i arbeid. • Billigere formiddagskinoer (kun interessant for folk uten jobb) • Bisarre flybilletter, hvor alle ser ut til å ha betalt forskjellig pris. Hemmeligheten med flyselskaper er at forretningsreisende får flyreisen dekket av arbeidsgiveren, så de bryr seg ikke like mye om hva billetten koster som de fritidsreisende som betaler turen selv o Nå kan ikke flyselskapene bare spørre deg om du er på forretningsreise, fordi da ville alle raskt skjønne prinsippet og begynt å lyve for å få en billigere pris. Forretningsreisende reiser nesten alltid på hverdager og de hater å tilbringe helgen hjemmefra. Så flyselskapene har regler som sier at hvis du overnatter over lørdagsnatten, så er du sannsynligvis ikke på forretningsreise. Derfor gir de deg billigere pris hvis du overnatter deler av helgen.
Det er mer subtile måter å segmentere på. Du vet de kupongene du ser i avisen (Veldig vanlig i USA, men det er en ulovlig markedsføringsmetode i Norge)? De som gir deg 25 cents i rabatt på et vaskemiddel hvis du klipper dem ut og husker å ta de med deg når du går i butikken? Problemet med de, er at det krever et stykke manuelt arbeid for å klippe de ut. Så må de sorteres, du må huske hvilke som kan brukes hvor, du må velge riktig merke for at de skal være gyldig og så videre. Til slutt krever det så mye innsats at du sannsynligvis har jobbet en time for cirka syv dollar.
Hvis du er pensjonert eller lever på trygd, så kan syv dollar i timen være ganske greit. Så du gjør det. Men en aksjeanalytiker hos Merrill Lynch som tjener 12.000.000 dollar i året på å si fine ting om råtne internettselskaper, synes at syv dollar i timen er en vits. For svingende, på en time kan du legge inn kjøpsanbefalninger på to søppelaksjer! Så kuponger er en måte for selskaper med forbrukerprodukter å kreve to forskjellige priser og segmentere markedet i to. Rabattkuponger (også vanlig i USA, men forbudt i Norge) som sendes inn fungerer omtrent på samme måte, men med noen ekstra finesser. Blant annet får de da din postadresse så de kan sende deg masse direktereklame i tiden fremover.
Det finnes andre måter å segmentere på. Du kan markedsføre produktene dine under forskjellige merkevarer (Old Navy vs The Gap vs Banana Republic) og håpe at de rike husker å kjøpe sine klær på Banana Republic, mens de fattige går til Old Navy. I tilfelle noen skulle glemme det og dra til feil butikk, er Banana Republic butikkene bekvemmelig lokalisert i nabolag fulle av herskapshus til to millioner dollar, mens Old Navy butikken er plassert i nærheten av togstasjonen slik at du kan sette deg utslitt på toget og komme deg hjem til New Jersey etter en lang hard dag.
I programvareverdenen, kan du enkelt kalle en av versjonene for "Professional" og en annen for "Home", uten at det er de helt store forskjellene. Så håper du på at bedriftsinnkjøperne (de som ikke bruker sine egne penger) synes det er for flaut å bruke "Windows Xp Home Edition" på jobben og at de derfor kjøper Pro utgaven. Home Edition på jobben? På et vis føles det som å komme på jobben i pyjamas! Æsj!
Et raskt triks: Hvis du skal prøve deg på ideen om segmentering, så vil det sannsynligvis være bedre å tilby en rabatt til noen brukere, fremfor å kreve en høyere pris av andre. Ingen liker å bli lurt: Folk kjøper heller et 199 dollars produkt for 99 dollar, enn et 59 dollars produkt for 79. Teoretisk sett burde folk være rasjonelle. 79 dollar er mindre enn 99. Realistisk sett, så hater de følelsen av å bli lurt. De foretrekker å tro at de har gjort et røverkjøp.
UANSETT.
Det var den enkle delen.
Den vanskelige delen, er at alt jeg nettopp har fortalt deg liksom egentlig er galt.
Hvis jeg jobber meg baklengs gjennom dette med segmentering, så ser jeg at dette med segmentering virkelig gjør folk forbannet. Folk ønsker å føle at de har betalt en rettferdig pris. De liker ikke å tenke på at de betalte ekstra bare fordi de ikke var smarte nok til å finne den magiske kupongen. Luftfartsindustrien ble etterhvert virkelig gode til å segmentere og endte etterhvert opp med å gi forskjellig pris til hver eneste person på flyet. Det resulterte i at de fleste følte at de ikke fikk den beste prisen og de begynte å mislike flyselskapet. Når et nytt alternativ dukket opp i form av lavprisselskaper (Southwest, jetBlue og lignende), var det ingen lojalitet å spore hos kundene som følte at de etablerte selskapene hadde loppet dem for penger over mange år.
Må gud hjelpe det, hvis en A-listet blogger finner ut at din dyre printer er identisk med en billigprinter, men med en hastighetsbegrensning avslått.
Så selv om segmentering kan være et godt verktøy for å hente ut kundeoverskudd, så kan det gi negative implikasjoner for ditt produkts langsiktige image. Mange små programvareleverandører har sett omsetningen gå opp og kundeklagene ned når de har fjernet rabatter, kuponger, spesialavtaler, forskjellige versjoner og klasser. På en måte kan det virke som at kundene heller vil betale 100 dollar hvis de vet at alle andre betaler det samme, ennå betale 79 dollar hvis de vet at noen fikk det for 78 dollar. GM skapte en hel bilprodusent, Saturn, på prinsippet om at prisen du ble tilbudt var rettferdig og at du ikke trengte å prute.
Til og med hvis vi antar at du er villig til å leve med en langsiktig erosjon av goodwill hos kundene dine forårsaket av prisdiskriminering, så er det uansett ikke så enkelt å lykkes med segmentering. Først og fremst fordi så fort kundene dine finner ut av hva du driver med, vil de begynne å lyve om hvem de er:
• Forretningsreisende med et hyppig reisemønster reorganiserer sine billetter til å inkludere doble helgeovernattinger. For eksempel kan en konsulent som bor i Pittsburgh og som jobber i Seattle fra mandag til torsdag kjøpe to returbilletter fra Pittsburgh til Seattle og en helgetur hjem i midten. Begge turene inkluderer helgeovernatting. Det var de samme flightene, men til en lavere pris. • Har du en akademisk rabatt? Alle som har den minste tilknytning vil begynne å bruke den. • Hvis kundene snakker sammen, vil de finne ut om prisen du tilbyr andre. Da vil du ende opp med å måtte tilby den laveste prisen til alle. Spesielt flinke i dette spillet er de profesjonelle innkjøperne i de store selskapene. Teoretisk sett burde de ha den største betalingsvilligheten, fordi de er de rikeste kundene. Disse selskapene har fulltidsansatte i innkjøpsavdelinger som har som oppgave å presse frem lave priser. Disse folkene drar på konferanser hvor de lærer hvordan de skal få de laveste prisene. De øver på å si "nei, billigere" foran speilet hele dagen. Din selger har ikke en snøballs sjanse i helvete.
Dette er to former for segmentering som litt for smarte programvareselskaper prøver seg på uten at det er noen god ide:
Dårlig ide #1: Site lisenser Dette er egentlig det motsatte av segmentering. Jeg har noen konkurrenter som gjør dette. De krever betalt av små kunder per bruker, men tilbyr også en "ubegrenset" lisens til en fast pris. Dette er galskap, fordi du gir et prisavslag til de største kundene, nettopp de som ville vært villig til å betale mest for produktet. Vil du virkelig at IBM skal få kjøpe programmet ditt til sine 400.000 ansatte for 2.000 dollar? Hmmm?
Så fort du har en "ubegrenset" pris, så gir du bort en gigantisk gavepakke i form av kundeoverskudd til de minst prissensitive kundene. De som skulle vært din bedrifts melkekuer.
Dårlig ide #2: "Hvor mye penger har du?" prising Dette er typisk for programvareselskaper stiftet av tidligere selgere i Oracle. Uansett hvor mye du søker for å finne prisene, er alt du finner et registreringsskjema hvor du må fylle ut navn, adresse, telefonnummer og faksnummer. Ikke det at de noensinne kommer til å sende deg en faks.
Det er da ganske opplagt at planen går ut på at en selger skal ringe deg opp etterpå for å finne ut hvor mye du er i stand til å betale og så kreve den summen. Perfekt segmentering!
Dette fungerer heller ikke særlig bra. Først og fremst vil kjøperne på den nedre enden av skalaen, bare gå forbi. De vil anta at hvis prisen ikke oppgis, så har de ikke råd til produktet. For det andre vil også de som ikke orker pågående selgere også gå forbi.
Enda verre er det at så snart du legger igjen inntrykk av at prisen din er prutbar, så vil du ende opp med omvendt segmentering. Her er hvorfor: De store kundene du selger til, de som burde være villig til å gi deg mest penger, er veldig sofistikerte når det kommer til innkjøp. De vil legge merke til at din selger går på provisjon, og de vet at selgeren har kvartalsvise budsjetter som skal nås. Dermed vet de at både selgeren og selskapet vil være skikkelig desperate etter å få et salg på slutten av kvartalet (selgeren for å få provisjonen og selskapet for å unngå kneskudd fra sitt ventureselskap eller fra Wall Street). De store kundene vil derfor alltid vente til den siste dagen i kvartalet for å få en latterlig god pris som på ett eller annet vis involverer rare regnskapsføringer slik at selskapet kan bokføre mengder av omsetning som de egentlig aldri får.
Så, dropp site lisenser og ikke sett prisene etterhvert som du skrider frem.
MEN VENT!
Vil du virkelig maksimerer fortjenesten? Jeg hoppet over noe. Det er ikke nødvendigvis slik at du bryr deg om å maksimere fortjenesten denne måneden. Du bryr deg egentlig om å maksimere fortjenesten over tid, inkludert fremtiden. Teknisk sett så vil du maksimerer NPV (Net Present Value/nåverdien) av fremtidig overskudd (uten å ha en kontantreserve som dypper under null).
Avsporing: Hva er NPV? Hva er mest verdt? 100 dollar i dag, eller 100 dollar om et år?
Opplagt nok er det 100 dollar i dag, fordi du kan investere det i for eksempel aksjer, og på slutten av året har du kanskje 102,25 dollar.
Når du sammenligner verdien av 100 dollar om et år med 100 dollar i dag, så må du diskontere pengene med en eller annen avkastningsrente. Hvis denne renten er 2,25 prosent, så vil de 100 dollarene i fremtiden bli diskontert til å ha en nåverdi på 97,80 dollar.
Går du lengre inn i fremtiden, så må du diskontere enda mer. 100 dollar om fem år, er bare verdt 84 dollar i dag med dagens rente. 84 dollar er nåverdien av 100 dollar om fem år.
Hva vil du helst tjene?
Opsjon 1: 5.000, 6.000, 7.000 dollar over de neste tre årene
Opsjon 2: 4.000, 6.000, 10.000 dollar over de neste tre årene
Opsjon 2 høres ut som en bedre deal, selv etter å ha diskontert de fremtidige inntjeningene. Hvis du tar den andre opsjonen, er det som å investere 1.000 dollar i år en og så få tilbake 3.000 dollar to år senere, noe som er en ganske respektabel investering!
Grunnen til at jeg tar opp dette er fordi programvare prises på tre måter: Gratis, billig eller dyrt.
1. Gratis. Åpen kildekode og lignende. Ikke relevant for denne diskusjonen. Ikke noe å se her. Gå videre. 2. Billig. 10 til 1.000 dollar. Selges til et stort antall personer med en lav pris og uten en egen salgsstyrke. Mesteparten av hyllevareprogrammene for forbrukere og småbedrifter selges på denne måten. 3. Dyrt. 75.000 til 1.000.000. Selges til en håndfull store rike selskaper ved hjelp av et team med glatte selgere som bruker seks måneder med intense PowerPoint presentasjoner for å oppnå et fantastisk godt salg. Dette er Oracle modellen.
Alle tre modellene fungerer fint.
La du merke til tomrommet? Det er ingen programvare som prises mellom 1.000 dollar og 75.000 dollar. Jeg skal fortelle deg hvorfor. I det øyeblikket du passerer 1.000 dollar, så er du plutselig avhengig av å gå igjennom et bedriftsbyråkrati. Du trenger en egen linje i deres budsjetter. Innkjøpssjefer og administrerende må godkjenne kjøpet og de vil ha konkurrerende tilbud og en haug med papirarbeid. Dermed må du sende ut en selger for å kjøre noen PowerPoint presentasjoner. I tillegg må du ut med flybillett, golfmedlemskap og betal-TV på Ritz Carlton hotellet. Med alle disse ekstrakostnadene vil et gjennomsnittlig salg koste deg omtrent 50.000 dollar. Hvis du sender ut en selger og krever mindre enn 75.000 dollar, så taper du penger.
Det morsomme er at de store bedriftene er så flinke til å beskytte seg selv mot risikoen for å kjøpe noe dyrt, at de faktisk driver opp prisen på de dyre varene fra 1.000 dollar til 75.000 dollar. Mesteparten av denne kostnaden går med til å overkomme alle hindrene de setter opp for å forsikre seg om at ingen kjøp bærer galt av sted.
En kjapp titt på Fog Creek websiden, avslører at jeg tilhører priskategori 2. Hvorfor? Fordi det å selge programvare til en lav pris betyr at jeg kan få flere tusen kunder med en gang. Noen små og noen store. Alle de kundene kommer til å bruke min programvare og anbefale den til sine venner. Når de kundene vokser, vil de kjøpe flere lisenser. Når ansatte hos de kundene bytter til en annen arbeidsplass, vil de anbefale den samme programvaren. Jeg er villig til å leve med en lavere pris på min programvare i bytte mot grasrot støtte. Jeg anser de lave prisene på FogBugz som en investering i reklame som jeg tror vil betale seg på lang sikt. Så langt fungerer det veldig bra. FogBugz salget har vokst mer enn 100 prosent over tre år uten markedsføring.
Til sammenligning kan du ta en titt på BEA. Stort selskap. Stor prislapp. Prisen alene betyr at nesten ingen har erfaring med deres produkt. Ingen kommer ut fra en høgskole og starter et dotcom selskap med BEA teknologi, fordi de ikke hadde råd til BEA teknologien på høgskolen. Mange gode teknologier har signert sin egen dødsdom ved å ta for høye priser. Apple Webobjects var irrelevant som en applikasjonsserver fordi prisen startet på 50.000 dollar. Hvem brydde seg om hvor bra det var? Ingen brukte det! Alt som lages av Rational. Den eneste måten disse produktene kommer i brukernes hender er gjennom en dyr salgsprosess. På disse prisene, går salgspitchen mot ledelsen og ikke mot teknologene. Teknologene kan motstå fristelsen fra dårlig teknologi presentert av et profesjonelt salgsteam, men ledelsen kan tre det nylig innkjøpte produktet ned over hodene på dem. Vi har mange FogBugz kunder som har dyre Remedy, Rational og Mercury produkter liggende på hylla etter investeringer på over 100.000 dollar, fordi programvaren rett og slett ikke er god nok til å kunne brukes. Så kjøper de FogBugz programvare for noen få tusen dollar, og det ender opp med å bli produktet de faktisk bruker. Selgeren fra Rational ler av meg, fordi jeg har 2.000 dollar i banken og han har 100.000. Men jeg har flere kunder enn ham, og de bruker alle mitt produkt. Ikke nok med det, de sprer det videre mens Rational kunder enten (a) ikke bruker det eller (b) bruker det samtidig som de hater det. Han ler allikevel av meg fra sin 40 fots yacht, mens jeg leker med gummi ender i badekaret. Som jeg sa, alle tre metodene fungerer fint, men billigere priser er som å kjøpe reklame og er således en investering i fremtiden.
OK.
Hvor var jeg?
Oh ja. Før jeg begynte å fråde, var jeg i ferd med å pukke fra hverandre logikken i etterspørselskurven. Når jeg tok deg gjennom hele diskusjonen om etterspørselskurven, så stilte du deg sikkert spørsmålet: "Hvordan vet jeg hvor mye folk er villig til å betale?"
Godt spørsmål.
Det er et problem.
Du kan ikke virkelig finne ut hva etterspørselskundens verdier egentlig er.
Du kan bruke fokusgrupper og spørre, men de vil lyve for deg. Noen vil lyve for å vise sin sjenerøsitet og velstand. "Ja vist, jeg ville selvsagt kjøpt en olabukse til 400 dollar!". Andre vil lyve til deg fordi de virkelig vil ha det du lager og de tror at du vil sette en lavere pris hvis de oppgir en lavere sum. "Bloggeprogramvare? Hmm. Jeg ville maks betalt 38 cents".
Så spør du en annen fokusgruppe en annen dag, og denne gangen har den første mannen som åpner munnen, falt for den pene damen i gruppa og forsøker å imponere henne. Så han startet med å fortelle om hvor mye bilen hans koster og så begynner alle å tenke store tall. Dagen etterpå serverer du kaffe fra Starbucks i pausen og så ender alle opp med en sidediskusjon om det å betale fire dollar for en kopp kaffe, og da er de alle i en måteholden modus når de diskuterer din pris.
Til slutt får du en fokusgruppe som sier at din programvare er verdt 25 dollar i måneden, og du spør dem om hvor mye de ville betalt for en permanent lisens. De samme folkene svarer maks 100 dollar. Folk kan virkelig ikke regne.
Alternativt så spør du noen flydesignere og de mener at de maks ville betalt 99 dollar, uvitende om at de regelmessig bruker programvare som koster 3.000 dollar i måneden fordi det er noen andre som står for selve innkjøpet.
Så fra dag til dag for du radikalt forskjellige svar, og da mener jeg virkelig radikalt forskjellige, når du spør folk om hvor mye de er villig til å betale. Sannheten er at den eneste måten å finne ut av det, er ved å legge det ut for salg og så se hvor mange som faktisk kjøper.
Deretter kan du eksperimentere med prisene for å måle prissensitivitet og utlede etterspørselskurven, men før du har cirka 1.000.000 kunder og er absolutt sikker på at kunde A ikke finner ut at du tilbyr en lavere pris til kunde B, vil du ikke få statistisk meningsfulle resultater.
Det er en sterk tendens til å anta at eksperimenter utført på en stor andel av befolkningen burde virke på samme måte som med eksperimenter med kjemikalier på skolelaboratoriet, men alle som hat prøvd å gjøre eksperimenter på mennesker vet at du får veldig varierende resultater som ikke er repeterbare. Den eneste måten man kan være trygg på resultater fra eksperimenter, er å unngå å gjøre samme type eksperimenter.
Faktisk er det ikke engang sikkert at etterspørselskurven er fallende.
Den eneste grunnen til at vi antar at etterspørselskurven er fallende er fordi vi antar ting som at "Hvis Freddy er villig til å kjøpe et par joggesko til 130 dollar, så er han sikkert villig til å kjøpe de samme skoene for 20 dollar." Tror du det? Ha! Ikke hvis Freddy er en amerikansk tenåring! Amerikanske tenåringer vil absolutt ikke gå i joggesko til 20 dollar. Det er rene dødsstraffen å måtte gå i joggesko til 20 dollar på skolen.
Jeg tuller ikke med dette. Priser sender signaler. Kinobilletter koster 11 dollar her i min hjemby. Det pleide å være en kino hvor billettene kostet bare 3 dollar. Var det noen som gikk dit? JEG TROR IKKE DET. Det var opplagt at det bare var en dumpingplass for elendige filmer. Noen ligger nå på bunnen av East River med sementsko til 20 dollar fordi de turte å fortelle forbrukeren hvilke filmer som industrien mente var elendige.
Folk har en tendens til å tro at de får hva de betaler for. Sist gang jeg trengte mer harddiskplass investerte jeg i noen billige harddisker som hr. Porsche selv skal ha designet. De kostet omtrent en dollar per gigabyte. Innen seks måneder hadde alle fire feilet. I forrige uke byttet jeg dem ut med Seagate Cheetah SCSI harddisker som har kostet omtrent fire dollar per gigabyte fordi jeg har brukt dem siden jeg startet Fog Creek for fire år siden. Sammenlign det med "får hva du betaler for".
Det er rett og slett for mange eksempler hvor du faktisk får de du betaler for, og uinformerte forbrukere trekker derfor konklusjonen om at dyrere produkter er bedre. Har du tenkt å kjøpe en kaffetrakter? Vil du ha en virkelig god kaffetrakter? Da har du to alternativer. Finn det riktige nummeret av forbrukerrapporten på biblioteket eller gå rett til Williams-Sonoma og kjøp den dyreste kaffetrakteren de har.
Når du setter en pris, sender du et signal. Hvis din konkurrents programvare prises mellom 100 og 500 dollar og du mener at ditt produkt er sånn midt på treet, så setter du 300 dollar. Hva slags signal tror du at du da sender til kundene? Du forteller dem at du synes din programvare er "eh". Jeg har en bedre ide. Selg det for 1.350 dollar. Så vil kundene tenke at "det må være et virkelig bra program, siden du tar den blodprisen for det".
Og så kjøper de ikke fordi selskapets American Express kort har en sperre på 500 dollar.
Elendighet.
Jo mer du lærer om prissetting, jo mindre ser det ut til at du kan.
Jeg har skriblet om dette emnet i over 5.000 ord og jeg føler ikke at vi kommer noen vei, du og jeg.
Noen dager kan det se ut som at det er lettere å være en drosjesjåfør, med prisene regulert av myndighetene. Eller å selge sukker. Vanlig sukker. Ja, det ville vært søtt.
Ta mitt råd, som jeg ga deg for sikkert 20 sider siden. Sett prisen til å være 0,05 dollar for programvaren din. Med mindre den håndterer bugs, da er riktig pris 30.000.000. Takk for din tid. Jeg beklager at jeg forlater deg i en tilstand der du er mindre i stand til å sette prisen på programvare enn du var når du startet å lese dette.
